“买金淡季”，为何销售反旺？

作 者丨吴治聪

编 辑丨祝勇

图 源丨图虫

近两个月，受黄金价格的下跌的影响，黄金市场淡季销售反旺。南方财经全媒体记者观察到，从7月以来，深圳水贝及市内各大商场的珠宝专柜都曾出现过几次“淘金”热潮。

金投网数据显示，国际金价在今年3月创下了2070.42美元/盎司的高点，之后一路下跌。在今年七月中旬，国际金价曾连续四周出现下探。7月21日，黄金价格在跌至1682美元/盎司后持续反弹。8月10日，纽约商品交易所黄金期货市场交投最活跃的12月份黄金期价报收于1808美元/盎司，自7月21日至8月10日期间累计涨幅达5.61%。8月24日，纽约商品交易所12月黄金期货收涨0.73%，报1761.2美元/盎司。

从部分门店反馈的情况来看，年轻女性逐渐成为主力，3D硬金、古法黄金、5G黄金等产品销量坚挺，日常佩戴需求高于婚嫁备金。8月的金价回调，让首饰市场虽然经历了短暂的“降温”，但“淘金”的热潮仍未完全消退。从时间节点来看，黄金首饰的销售旺季已逐渐来临。

世界黄金协会在《2022年第二季度中国市场概况》指出，受疫情等因素影响，中国上半年金饰消费量仅为281吨，与2021年相比下降17%。

世界黄金协会中国区CEO王立新在接受南方财经全媒体集团记者采访时表示，展望2022年第三和第四季度，金饰需求进入旺季，环比将略有回升，但同比预计仍可能出现双位数的下降。乐观的一面是，政府陆续出台各项消费刺激措施，鼓励居民消费。与此同时，疫情得到有效控制后，此前受到压制的结婚金饰需求有望爆发，或为金饰消费提供额外助力。

珠宝市场与银行同时出现“淘金”热

从全国范围内来看，近两个月以来，国内珠宝市场有所回暖。在全国社会消费品零售总额中，6月限额以上单位金银珠宝类商品零售总值257亿元，同比增长8.1%；7月限额以上单位金银珠宝类商品零售总值247亿元，同比增长22.1%。

金价下跌，直接刺激了黄金首饰的零售市场。以7月21日（星期四）为例，当天水贝金价为372元/克，相比金价高点时的450元/克，每克下降了78元。消费者如果购买一条60克左右的金项链，可以省4680元。

位于深圳罗湖区的水贝，聚集了数十家珠宝市场。黄金珠宝界流传着一句话，“世界珠宝看中国，中国珠宝看深圳，深圳珠宝看水贝”。公开资料显示，水贝的黄金珠宝产业法人企业约7000个，约占国内黄金珠宝批发市场份额的50%。

深圳水贝某珠宝商场（实习生乔梓丹 摄）

7月以来，即使是工作日的下午，水贝售卖黄金的珠宝商城都是门庭若市，与售卖翡翠和其他类型为主的珠宝商城形成了强烈的对比。婚庆是黄金珠宝消费的需求之一，部分计划要结婚的情侣，趁着金价下跌的机会，提前备金。

《2021中国黄金珠宝消费调查白皮书》显示，黄金珠宝的消费主力趋于年轻化。目前，金店主要消费人群年龄集中在25—50岁之间，其中25—35岁群体消费黄金所占比例约为75%，未来25岁以下的Z世代消费者将逐渐扛起金饰消费的大旗。

王立新指出，上半年金饰市场整体疲软，但古法金饰品仍占据主导地位。国潮持续火爆，富有传统文化气息的古法金产品依然对年轻消费者有着强烈的吸引力。

在我国的黄金市场体系中，商业银行也是黄金业务的重要组成部分。在最近的“淘金”热潮中，商业银行的金条和金币等黄金产品的销量也在上升。以银行为例，南方财经全媒体记者从一家银行App中的黄金购物节页面看到，10克重的金质生活投资金条最为畅销，截至8月24日，累计销量达2516件，其中7月1日至7月25日的销量为220件。

深圳金雅福集团副总裁曾爱龙在接受媒体采访时表示，从投资金条的销量来看，最受欢迎的克数是50克和100克。今年6月份以来，公司实物黄金投资在商业银行渠道所得到的订单，相较于去年同期增长40%以上。

“最近购买黄金的顾客确实多，一方面因为金价下跌，另一方面受国际因素影响，居民的避险情绪比较强。”一位银行网点理财经理曹扬告诉南方财经全媒体记者，目前他所在银行的黄金产品主要有实物金和黄金活期。

促消费政策与悦己经济共促黄金消费

2022年上半年，全球黄金市场得到了宏观经济因素的支持，包括高企的通胀和动荡的地缘政治局势，但同时也面临着加息和几乎史无前例的美元飙涨所带来的阻力。

世界黄金协会资深分析师Louise Street告诉南方财经全媒体记者，尽管金价较一季度的异常高位略有下跌，但黄金仍是今年截至目前表现最好的资产之一。

受促消费政策等因素的影响，深圳上半年的金银珠宝类零售额出现了增长。今年7月，深圳市统计局公布数据显示，2022年上半年，全市社会消费品零售总额4483.00亿元，与上年同期持平。其中，金银珠宝类零售额增长21.6%。此外，记者还从深圳市统计局网站了解到，近两年深圳的限额以上单位金银珠宝销售总额增长率均保持高速增长，其中2020年增长率为26.4%，2021年为55.2%。

5月28日至6月20日期间，深圳通过京东等线上平台面向深圳消费者发放消费券，黄金珠宝也加入到了消费券的优惠范围内。“618”期间，总部位于深圳的珠宝企业周六福共有约1100款商品入驻到京东“深圳专区”，店铺销售额同比增长203%，其中最热销的黄金耳环销售额达148万。

周六福珠宝股份有限公司相关负责人在接受南方财经全媒体记者采访时表示，近期黄金销量与去年同期相比有所上升，其中，年轻消费者更喜欢5G黄金。黄金珠宝的购买人群还是以女性为主。此外，受疫情影响，线上销售也有一定的增长。

世界黄金协会在2022年二季度《全球黄金需求趋势报告》中指出，年轻消费者对定价透明度的要求不断提高，推动重量在5克至10克之间的金饰产品更受欢迎，这是因为5克以下的金饰产品通常“按件计价”。此外，年轻消费者购买力有限，大多只能关注10克以下的金饰。

南方财经全媒体记者走访发现，在实物黄金的选购上，珠宝柜台仍然是消费者的首选。黄金饰品作为硬通货，不仅可以佩戴也可以收藏保值。在深圳水贝，每一个有黄金销售柜台的市场附近能找到回收黄金的地方。

悦己经济，指的是消费者在购物时在最大能力范围内取悦自我。在实际走访过程中，南方财经全媒体记者还发现，有不少女性单独逛珠宝柜台，为自己选购黄金首饰。在悦己消费大潮下，首饰显得更受到欢迎。

在走访中，市民陈小姐在水贝的珠宝商场为自己购买了一条黄金“转运珠”，她对记者表示，大部分女生并不太关注金价下跌的原因，购买黄金首饰主要是因为价格合适，而且刚好又遇到了自己喜欢的款式。

此外，记者还观察到，同样的黄金首饰消费热潮也出现在深圳各大商场的珠宝专卖店。“像龙凤镯这种用于婚嫁的产品基本上买回去也就只佩戴一次，相比之下，用于日常佩戴的款式更受欢迎”8月13日，深圳罗湖区太阳百货周大生珠宝的店员吴小姐告诉记者，金价回升后客流量小幅下降，七夕前后曾有过一波黄金消费的小高峰，消费者以女性为主。

本期编辑 祝浩杰 实习生 黄菁珊